Con il termine di green washing si fa riferimento a quelle pratiche commerciali/aziendali con cui i business puntano ad ogni costo a dimostrare ai loro clienti quanto sono eco-sostenibili e rispettosi dell’ambiente, mostrando così un ambientalismo di pura facciata che in realtà nasconde ben altro. È in effetti fin troppo facile sostenere di essere green quando molte delle pratiche che si attuano di nascosto sono inquinanti e dannose per il pianeta Terra.
La pura e semplice rivendicazione di un generico impegno ambientale, insomma, non è abbastanza: alle parole devono necessariamente corrispondere anche i fatti. Alcuni manager, soprattutto nell’ambito della comunicazione e del marketing, sono convinti che basti una campagna ad hoc per ripulirsi la coscienza. Ma la verità sul ciclo di vita dei prodotti venduti viene spesso a galla prima di quanto possano pensare.
E i consumatori, in tutto questo? Chi effettua acquisti di prodotti e servizi quotidianamente spesso non si rende conto che dietro gli slogan infiocchettati si celano nefandezze e scandali. Come riconoscere, dunque, i brand che fanno green washing da quelli che invece si sono seriamente impegnati per rendere il mondo un posto migliore? Vediamolo insieme.
Informati, sempre
Per evitare di farsi beffare da un’azienda che pratica green washing è prima di tutto fondamentale informarsi e tenersi sempre aggiornati. Prima di fare acquisti, è importante dedicare del tempo per raccogliere informazioni sulle pratiche aziendali attuate dal relativo brand e dai prodotti che si vogliono acquistare. Imparare a leggere le etichette e le dichiarazioni di sostenibilità è un primo passo chiave. Pensiamo giusto per fare un esempio a tutte quelle aziende che producono mobili: quelle realmente sostenibili (al di là delle pubblicità che ci raccontano sempre quello che vogliamo sentirci dire) sono le aziende il cui legno utilizzato vanta il certificato FSC, un documento che garantisce che i materiali utilizzati provengono da foreste gestite in maniera sostenibile secondo standard ambientali, sociali ed economici molto rigorosi.
Ovviamente le certificazioni dovranno sempre essere credibili e, meglio ancora, riconosciute a livello internazionale. Alcuni esempi di queste certificazioni includono il marchio Fair Trade per i prodotti etici e il marchio biologico per i prodotti agricoli sostenibili. Non dimentichiamo, in ogni caso, che anche le certificazioni possono essere contraffatte o utilizzate in modo improprio, quindi è fondamentale verificarle attraverso siti web o fonti affidabili.
Effettua ricerche sull’azienda di tuo interesse
Una formazione di base sui temi della sostenibilità aiuterà i clienti ad orientarsi rispetto alle proprie scelte d’acquisto. Una volta selezionato il proprio prodotto o servizio di interesse si potrà poi andare più in profondità, analizzando nel dettaglio l’azienda alla quale ci si vuole affidare. Questi i punti che vale la pena di analizzare:
- La storia aziendale: per quanto tempo l’azienda ha lavorato per cause ambientali e sociali? Il suo impegno è recente o si tratta di un’abitudine consolidata nel tempo?
- Obiettivi e iniziative: quali iniziative concrete sta prendendo l’azienda per ridurre il suo impatto ambientale, ad oggi?
- I rapporti di sostenibilità: molte aziende pubblicano rapporti annuali sulla sostenibilità, che offrono una visione dettagliata delle loro pratiche e dei progressi compiuti. Generalmente questi report vengono caricati sui siti ufficiali dei brand e sono disponibili per qualunque utente.
- Coinvolgimento nella comunità: l’azienda è coinvolta in iniziative di responsabilità sociale d’impresa o nel sostegno di cause ambientali? Ricordiamo inoltre che non può esistere sostenibilità senza rispetto delle comunità locali e dei diritti umani dei lavoratori.
Attenzione ai prezzi
In alcuni casi, il prodotto più economico potrebbe essere anche il più sostenibile, ma non è sempre così. Non dimentichiamoci per esempio del caso del fast fashion, che riesce ad offrire alla sua clientela prezzi ridotti (spesso davvero bassissimi) a fronte però di un forte inquinamento ambientale e dello sfruttamento della manodopera. Prima di acquistare un prodotto, considera la possibilità di confrontare diverse marche e prodotti simili. Guarda oltre alle affermazioni di sostenibilità e valuta il quadro generale. Qual è la reputazione dell’azienda? Come si confronta il prodotto in termini di sostenibilità con altri simili sul mercato?
Occhio ai brand “troppo belli per essere veri”
È importante diffidare delle dichiarazioni che sembrano troppo belle per essere vere. Il green washing spesso si basa su affermazioni esagerate o vaghe che sono difficili da verificare se non si effettuano ricerche approfondite. Se un’azienda sostiene di essere completamente sostenibile o eco-friendly senza fornire dati o prove concrete, è probabile che stia cercando di ingannare la sua clientela.
Ci sono dei campanelli d’allarme in questo senso che non andrebbero sottovalutati. Tra gli segnaliamo:
- Le pubblicità o il sito dell’azienda mettono in bella mostra slogan “green” per attirare l’attenzione dei potenziali acquirenti
- Il prodotto è descritto come “eco-bio” nell’etichetta, senza però che a questa autocertificazione siano associati dati o altre certificazioni chiare
- Tutta la comunicazione è, a livello grafico, di colore verde acceso
- L’azienda si affida a testimonial molto famosi per fare passare in maniera ancora più incisiva il suo messaggio “sostenibile”
